Le Direct Mail, outil de prospection ultra-efficace

 

Prospecter, c’est compliqué.

Je commence cet article par une banalité, car je veux parler d’un problème plutôt banal pour les commerciaux. Imaginez la situation: vous avez repéré un potentiel client, qui correspond à 99,999% à votre client idéal. Vous êtes persuadé·e que votre produit ou service lui apporterait une valeur immense. Mais malgré vos emails, appels, message vocaux,… Vous n’avez pas de réponse.

Cette situation vous semble familière ? J’ai peut être la solution, un outil de prospection ultra-efficace qui tient en deux mots: Direct Mail.

 

1. Intégrez un point de contact offline à votre cycle de vente

Pourquoi c’est utile ?

Il faut en moyenne 18 appels pour entrer en contact avec un client potentiel, et 4 emails juste pour que l’un d’entre eux soit ouvert.

Pour augmenter nos chances d’être lus ou entendus, nous travaillons tous sur la qualité des messages envoyés, qui sont de plus en ciblés, et répondent aux enjeux de nos prospects. Pour être capable de multiplier les points de contact, d’envoyer plus d’emails, de ne jamais oublier une relance, nous utilisons des plateformes de Sales engagement, des outil de prospection online comme Outreach, Datananas ou Mixmax.

Mais augmenter la quantité d’emails envoyés ne suffit pas forcément pour entrer en contact avec le prospect qu’on a identifié, et le message le plus personnalisé du monde n’aura pas un grand impact s’il n’est pas lu ?. Si vos prospects ignorent tous vos efforts pour les toucher online, pourquoi ne pas tester de les atteindre offline ?

Le Direct Mail est l’envoi d’un élément de prospection physique: un petit cadeau, une carte manuscrite, ou une simple brochure. L’idée est de mettre votre message directement entre ses mains, de susciter son intérêt. En intégrant un point de contact physique, palpable, vous augmentez vos chances d’être entendu.

C’est pour vous si…

  • Vous avez identifié des comptes spécifiques que vous aimeriez convertir en clients, mais vous avez du mal à enclencher la discussion.
  • Votre produit ou service est novateur: pour convaincre vos prospects, vous avez besoin de leur expliquer, de les éduquer sur les avantages de votre approche.
  • Vous avez déjà testé de nombreuses approches pour atteindre vos prospects cibles, et voulez tester un outil de prospection novateur, qui vous différenciera à coup sûr.

2. Comment utiliser le Direct Mail pour débloquer des relations commerciales ?

Le Direct Mail ne doit pas être utilisé seul. Il s’intègre à vos scénarios de ventes existants, comme un point de contact supplémentaire. C’est l’un des éléments de votre stratégie omnicanale.

En envoi déclenché au bon moment, accompagné d’un message pertinent, pousse votre interlocuteur à passer à l’étape suivante de votre tunnel de vente.

Choisir le bon timing

Le timing est primordial pour que votre campagne de Direct Mail soit efficace. Le Direct Mail n’est pas en général la première étape de votre cycle de ventes: avant d’envoyer une surprise à votre prospect, vous lui avez déjà envoyé un ou plusieurs emails, et/ou tenter de le joindre par téléphone.

Le contexte est roi

Le timing de l’envoi est un point que vous pourrez optimiser avec le temps. Le plus efficace est de le lier à une action effectuée par votre prospect: téléchargement d’un contenu, ouverture d’un email, visite de votre site,… Vous pourrez ainsi contextualiser le cadeau « J’ai vu que vous aviez téléchargé notre premier livre, j’espère qu’il vous a plus ! Voici un exemplaire de notre 2e livre, qui donne de nombreux exemples concrets. »

Si votre prospect est un « vrai » cold lead, et n’a jamais répondu à vos sollicitations, pensez à tout de même donner du contexte. L’efficacité du Direct Mail réside dans son côté émotionnel: recevoir un cadeau fait plaisir, valorise le destinataire, et met en avant votre implication. Pour renforcer ce pouvoir émotionnel, précisez pourquoi vous avez décidé de cibler cette personne, expliquez pourquoi votre produit lui serait particulièrement bénéfique.

Automatisez !

Vos envois peuvent être intégrés à vos scénarios existants, et cette automatisation présente de nombreux avantages: elle vous permet de ne jamais l’oublier, et de tomber toujours au bon moment.

C’est particulièrement utile si vous êtes dans une démarche d’évaluation des performances du Direct Mail: en l’intégrant à vos outils de Sales et Marketing automation, vous pourrez mesurer l’impact de vos envois sur votre performance commercial. Vous pourrez même tester plusieurs contenus, messages, timing,… Pour trouver la combinaison optimale !

Mais comment l’automatiser ? Vous pouvez commencer par une approche très simple, en créant des rappels dans votre CRM, ou en utilisant des connecteurs Zapier. Dans ce cas, une personne de votre équipe devra préparer et expédier les colis. Si vous souhaitez gagner du temps, faites appel à un outil de prospection comme JeudiMerci pour l’externaliser.

Choisir le bon contenu

Mise en avant du message

Le Direct Mail ne doit pas être un cadeau ostentatoire, ni un objet publicitaire bas de gamme. Le but est de mettre votre message dans les mains d’un client potentiel. Pensez pertinence et originalité: le contenu doit donner vie à votre message et faire avancer votre prospect dans le tunnel de ventes.

Quelques exemples:

  • Vous souhaitez que votre prospect prenne le temps de découvrir votre offre, et comprenne pourquoi elle répond à ses enjeux ? Vous pouvez lui envoyer une version papier de l’un de vos livres blancs, ou d’un article particulièrement à propos. Ajoutez à votre envoi quelque chose à grignoter, un bon sachet de thé,… Et encouragez votre prospect à profiter d’un petit moment de détente pour découvrir comment vous pouvez l’aider.
  • Votre objectif est de partager les valeurs de votre entreprise ? Vous êtes engagés dans la réduction des déchets ? Envoyez leur un pack zero-déchet en leur expliquant les actions que vous menez en ce sens !
  • Vous souhaitez montrer à votre prospect à quel point vous prenez soin de vos clients ? Envoyez-leur des cadeaux faits par vos clients existants, et expliquez que vous avez à coeur de mettre en valeur votre clientèle.

La ligne est fine pour trouver le bon contenu: ça ne doit être ni un cadeau ostentatoire ni un simple objet publicitaire. Pour trouver le juste milieu, assurez vous que le contenu à une raison d’être.

Personnalisation

Comme pour les emails, pensez à personnaliser votre envoi: écrivez un petit mot spécifique, qui contient le prénom du prospect, le nom de son entreprise,… Et si vous avez différentes persona, ne leur envoyez pas forcément le même contenu !

Objets durables

Lorsqu’on prospecte, on n’est jamais totalement sûr·es d’avoir identifié le bon interlocuteur. Alors poussez votre prospect à parler de vous au reste de son équipe !

Le contenu de votre campagne de Direct mail peut vous aider. Envoyez quelque chose de durable ou de partageable.

Un objet durable restera sur le bureau de votre prospect, ses collègues le verront. Si l’objet est original, ils lui poseront des questions: ce sera l’occasion pour votre prospect de parler de vous au sein de son équipe.

Un contenu a partager est également une belle opportunité de vous faire connaître. En envoyant par exemple une boîte de délicieux cookies dont la boîte est frappée de votre logo, tous ceux qui piocheront dedans seront confrontés à votre marque.

Convertir – surfer sur la vague de l’envoi

Même si le Direct Mail a un taux de réponse très élevé, ne misez pas tout sur le fait que votre prospect vous appelle immédiatement. Précisez bien ce que vous attendez de lui: vous appeler, planifier un meeting, visiter une landing page. Plus vous êtes clair sur votre objectif, plus ce sera simple pour votre prospect de savoir quoi faire.

Être très précis sur le next step vous permet aussi de suivre plus facilement le ROI de vos campagnes de Direct Mail. Si vous orientez vos prospects vers une landing page dédiée par exemple, vous pourrez suivre le nombre de visiteurs sur cette page, et en déduire le taux de conversion (PS: un outil de prospection comme JeudiMerci vous permet de suivre vos performances ultra-simplement)

3. Quels résultats espérer ?

Le Direct Mail est un excellent moyen de personnaliser son approche commerciale. Cet outil de prospection montre à votre prospect votre implication: vous ne le contactez pas par hasard.

Combiné à une stratégie d’acquisition online, ce point de contact offline vous permet de:

  • Réduire le coût par opportunité: vous captez l’attention de votre prospect plus rapidement. Votre équipe commerciale peut ainsi diminuer le nombre d’appels, passer moins de temps à trouver d’autre manières de joindre un prospect.
  • Accélérer le cycle de vente: en captant son attention, vous pouvez orienter votre prospect vers les resources qui le convaincront de passer commande rapidement.
  • Améliorer vos taux de conversion: le taux d’ouverture du Direct Mail est supérieur à 90% (contre seulement 15 à 30% pour les emails). Et recevoir un objet physique crée une réaction émotionnelle qui pousse à l’action. L’envoi d’un objet suite à un email augmente l’efficacité de 40% (source: Canada Post)
  • Création d’ambassadeurs: l’envoi de Direct Mail valorise votre prospect, et crée un lien affectif à votre marque. Et c’est tellement rare que votre prospect en parlera sûrement autour de lui: votre message est amplifié.

Conclusion

En 2015, TOPO a introduit la méthode du « Triple-Touch », centrée sur 3 canaux: LinkedIn, les emails et les appels téléphoniques. Je crois fermement que le Direct Mail s’est imposé comme le quatrième pilier pour toucher et engager vos prospects.

Le Direct Mail est un outil de prospection particulièrement efficace pour ouvrir des portes qui vous semblaient bloquées. En combinant un envoi physique, palpable à vos emails, appels et publicités, vous pouvez toucher les prospects qui comptent pour vous plus rapidement, et capter leur attention sur le long terme.

Pour être efficace une campagne de Direct Mail doit être personnalisée: n’oubliez pas de faire vos recherches, d’apprendre à connaître vos prospects cibles, leurs goûts, ce à quoi ils sont sensibles,… Pour être sûr de taper dans le mille avec votre envoi.

Mettre en place une campagne de Direct Mail peut paraître intimidant. Ça semble coûteux et laborieux. Pour vous aider, on a détaillé dans notre livre blanc les 10 étapes clés pour mettre en place une campagne de Direct Mail à haute efficacité. À vous de jouer ?

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