On lit et entend le mot « stratégie » à tout-va, si bien que l’on finit par ne plus faire trop attention au sens et à l’importance de cette notion. La plupart des entreprises ont aujourd’hui compris ce qu’est l’Account Based Marketing et ont conscience des multiples bénéfices qu’apportent ces actions marketing ciblées. (Est-ce votre cas ? ?)
Pourtant, ces mêmes entreprises font face à des difficultés de croissance en matière d’ABM.
Leur fusée est parée au lancement, les explorateurs sont excités en pensant au nouveau monde qu’ils s’apprêtent à découvrir, le compte à rebours est engagé…
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« Attendez ! Qui a oublié d’emporter la carte de la galaxie ?! »
On ne part pas à l’inconnu sans connaître l’itinéraire ! Dans une étude datant de 2020, on a demandé à des spécialistes du marketing les principaux obstacles au succès de l’ABM.
35 % d’entre eux ont donné comme premier frein le fait d’avoir une stratégie peu claire.
Prêt à quitter la stratosphère grâce à une stratégie en 5 étapes, direction planète ABM ?
Suivez le guide !
Listez les comptes clés
Puisque la définition même de l’ABM repose sur le ciblage des comptes hautement stratégiques, il vous faut dans un premier temps identifier ceux qui apportent ou pourraient apporter le plus de business à votre entreprise.
Pour cette étape, Sales et Marketing doivent travailler main dans la main. Les commerciaux ont l’avantage du terrain : ils connaissent les caractéristiques clés de votre client idéal, les opportunités actuelles à saisir dans votre pipeline de vente, etc. Les marketeurs, notamment grâce à leur CRM, peuvent analyser les données des clients avec lesquels ils ont signé les contrats les plus importants. Observez les leads : qui lit consciencieusement vos newsletters ou articles de blog ? qui télécharge vos contenus premium ?
En croisant toutes ces données, vous réussirez à coucher sur le papier le profil type de vos comptes cibles.
Trouvez les bons contacts
Vous avez désormais votre liste sous les yeux. En voilà des noms bien séduisants… L’étape suivante consiste à déterminer le meilleur interlocuteur de chaque entreprise et pour cela, place à la recherche !
Utilisez des outils qui vous permettront de comprendre qui sont les décideurs, détracteurs potentiels. Google, LinkedIn ou Twitter sont un très bon point de départ, ainsi que le site internet de la société. Scrutez les rapports annuels, les organigrammes, les communiqués de presse…
La recherche de vos contacts privilégiés est également l’occasion de mieux vous renseigner sur l’entreprise, sa structure, son chiffre d’affaires, le secteur géographique de leur marché, etc. N’hésitez pas à solliciter des membres du compte cible hors de votre domaine pour mieux comprendre les dynamiques internes.
Établissez le contact
Vous avez trouvé la bonne porte d’entrée ? Reste maintenant à entamer la discussion. Notre conseil ? Soyez créatifs ! Les stratégies inbound ou outbound marketing s’appliquent ici, en accentuant toutefois la personnalisation.
Préparez du contenu adapté (newsletter, webinar, livre blanc, articles…), phase incontournable du nurturing des comptes, mais cette fois encore de façon beaucoup plus ciblée que lorsqu’il s’agit d’inbound marketing. Le contenu est le carburant de votre fusée, impossible de décoller sans lui !
N’oubliez pas d’apporter une solution aux problèmes de vos prospects avant de vouloir leur vendre à tout prix un produit/un service. Autrement dit, il faut savoir donner avant de recevoir.
S’étendre
Prendre contact avec une multitude de personnes impliquées dans le process d’achat, pour les transformer en ambassadeurs.
Mesurez votre succès !
Comme dans toute stratégie commerciale, la mise en place des bons indicateurs vous aidera à gagner en performance. Ce qui est super avec l’ABM, c’est que la gestion de ces indicateurs sera simplifiée puisque vous visez un nombre de prospects limité. Définissez les KPI qui vous semblent les plus parlants et suivez-les régulièrement.
En voici trois exemples :
- Taux d’ouverture des emails
- Nombre de téléchargements de votre livre blanc
- Taux de clic sur vos campagnes publicitaires
Félicitations, c’est le début d’un beau voyage !
