Bienvenue dans le recap de l'épisode n°1 du podcast Les Fous du R.O.I. qui vous aidera à faire vivre à vos clients la plus belle des expériences. Nous partons à la rencontre de Flora Wolfer qui nous explique les coulisses d'une stratégie d'upsell chez Payplug en 8 points clés.
Envie de l'écouter ? Rendez-vous sur ce lien, sinon bonne lecture !
Qui est Flora Wolfer notre invitée ?
"Je suis directrice marketing, donc en charge de la croissance de Payplug. Un de mes objectifs est d'acquérir de nouveaux clients. Ces clients nous aident à grandir, et nous aimons pouvoir grandir avec eux. Nous avons plus de 13 000 clients, des PME comme Papier Tigre, Apiculture.net, Make My lemonade... et tellement d'autres que je ne peux pas tous les citer".
Tu es en charge de l'expérience clients et des prospects ?
"Oui, mais ce n'est pas que moi qui suis responsable de cette expérience. Une de nos valeurs chez Payplug, c'est la cohésion !
On crée une expérience car on embarque le produit avec nous et surtout, on est cohérent ! Le marketing transmet des idées reprises par nos commerciaux, qui passe la balle aux Customer Sucess. C'est un vrai travail d'équipe !"
Dans les coulisses d'un upsell en autonomie chez Payplug
1. Quelle expérience concrète et techniques actionnables pour nos auditeurs vas-tu nous parler aujourd'hui ?
"J'aimerai vous parler d'une opération qu'on ne voit jamais en externe, une action d'up sales, c'est-à-dire de ventes additionnelles qu'on a mis en place sur notre base de clients.
Nous avons lancé cette année : le paiement fractionné garanti c'est-à-dire que le consommateur peut payer en plusieurs fois. Et garanti, parce que le marchand reçoit l'intégralité du montant de la vente (avec des frais, car c'est du crédit), et le client voit son paiement échelonné en 3 ou 4 fois par exemple.
Ça arrange tout le monde : facilité de trésorerie pour le vendeur et pousse l'acheteur a augmenter son panier moyen."
2. Quels enjeux marketing se cache derrière une stratégie de lancement d'un nouveau service ?
"L'enjeu principal dans cette stratégie a été de diffuser de ce nouveau service auprès de la base de clients. Nous avons beaucoup de clients, plus de 10 000 et dans le monde du paiement on ne parle qu'à nos clients pour les mauvaises nouvelles malheureusement".
Nous devions les informer et faire en sorte qu'ils souscrivent ce nouveau service mais un grand débat a commencé dans l'équipe : Est-on capable de faire de la vente additionnel de manière automatisée ?
Automatisée car le paiement fractionné garanti est une solution que l'on peut souscrire en autonomie sur notre site. Pour nous c'est idéal : s'ils souscrivent sans prendre contact avec les sales c'est que notre offre est assez claire et au bon prix. En expérience client c'est idéal : tu fais tout tout seul et sans attendre !"
3. Quelles solutions avez vous trouvé pour créer le parcours client idéal ?
"Nous avons mis en place un test utilisateur pour comparer la vente en autonomie, la vente assistée partielle ou la vente totalement assistée. Nous voilà avec trois scénarios différents ayant tous le même point de départ : un e-mail expliquant les nouvelles fonctionnalités. La différence des scénarios se joue sur les Call To Action présents dans l'e-mail.
- 1er scénario : un bouton dans l'e-mail propose de "souscrire" directement le service. On est alors dans le cas d'un upsell selfservice.
- 2ème scénario : l'e-mail est envoyé par quelqu'un d'incarné par un prénom et le bouton dans l'email propose de "souscrire" mais également de discuter si la personne à des questions. On parle alors d'upsell partiellement assisté.
- 3ème scénario : l'e-mail incarné par un prénom propose cette fois un bouton indiquant l'idée de prendre rendez-vous pour se faire présenter la fonctionnalité." On parle alors d'upsell totalement assisté."
4. Avais-tu une intuition pour sélectionner un scénario plus qu'un autre ?
"Moi, j'imaginais que ce serait difficile sur un produit de crédit consommateur de proposer une souscription sans intervention humaine.
Mon intuition personnelle (c'est aussi jouer avec l'intuition le marketing ! Une intuition qu'il faut vérifier évidemment !) c'était de parler de la fonctionnalité en amont, ensuite un membre de l'équipe répond aux questions et inquiétudes, et ensuite ils pouvaient souscrire tout seul en autonomie. Pour moi, l'intervention humaine était quasi obligatoire dans le processus !
On était pas tous d'accord... j'ai perdu je vous le dis tout de suite ! Alors que j'étais persuadée du contraire !"
5. Quels ont été les résultats de ce test utilisateur ?
"Mon intuition aurait choisi le deuxième scénario, plus rassurant, humain et personnalisé. Mais visiblement offrir deux Call To Action (un pour prendre contact et l'autre pour souscrire) a crée le doute chez les clients.
En réalité, on a eu des taux de conversions assez bon sur les 3 groupes. Mais aucune prise de rendez-vous. Et à ceux du scénario 3, à qui on a proposé un rendez-vous, ont répondu à l'e-mail : "Comment puis-je souscrire ?".
Donc l'audience ne voulait pas prendre de rendez-vous. Le message était visiblement assez clair et ils voulaient aller vite dans le processus.
Donc finalement on se rend compte que faire gagner du temps à nos clients, c'est une manière de se mettre à leur disposition tout en leur laissant la porte ouverte en créant de la proximité dans les échanges !
Sur cette campagne de tests utilisateurs avec un échantillons réduits, nous avons réussi à avoir plus de 10% de conversion dans tous les groupes ! Avec le premier groupe qui se distingue à 17% de conversion. Donc on est vraiment dans l'optique de faire du self service à tous, car le client qui est intéressé trouvera le moyen de nous contacter !"
6. Ton intuition était fausse, est-ce un échec ?
"Non, c'était une belle réussite car un échec c'est ne pas avoir de conclusion. Notre but était d'éliminer des pistes est de savoir où aller, car j'étais à un carrefour.
Ce qui aurait été terrible c'est de préparer un test (qui prend beaucoup plus de temps qu'une campagne avec le tracking et toutes les solutions auxquels on doit penser), et de rester toujours au même point : ne pas savoir où se diriger."
7. Le R.O.I. sur cette campagne se mesure par le taux d'upsell, mais est-ce toujours aussi simple de mesurer le R.O.I. en marketing ?
"Non... le marketing est un métier d'intuitions, mais où l'on doit faire en sorte de valider nos intuitions. On est sur un fil, c'est vraiment un métier d'équilibriste car on doit mesurer les actions. Parfois notre intuition est fausse, car le biais est au coeur du métier. On doit apprendre à se séparer des biais.
Beaucoup de choses ne sont pas mesurable, surtout en brand awareness. Quant on se fait connaitre le plus possible en construisant un message au fur à mesure, mais est-ce que c'est cette action qui déclenche de l'achat ? Non, surtout en BtoB.
Pourtant, demain si j'arrêtais de faire de la brand awareness je suis persuadée que mes volumes d'actions seraient inférieurs à aujourd'hui, mais ça c'est impossible à mesurer !
8. Comment convaincre sa direction que notre action marketing vaut le coût d'être réalisée ?
"Par exemple pour une campagne dans le métro, si tu rapportes au nombre de leads passant devant les affiches et qu'on calcule un coût d'acquisition... tu es sur que tu ne fais plus rien en marketing !
Pourtant, on a quand même besoin de justifier auprès de l'entreprise pourquoi on a décidé de faire cette action là dans le métro... Comment convaincre ? On ne peut pas convaincre sur une opération, mais on peut convaincre sur un plan !
Il faut créer un message cohérent, et expliquer les investissements. Donc, il faut présenter une vision globale. L'attribution c'est compliqué, surtout dans les éléments top of funnel."
Il faut être comme joueur d'échec : savoir quel est ton prochain coup, et savoir quelle possibilité de coup à 10 ou 15 coups derrière !"
😎 Pour savoir quelle marque a marqué Flora dans sa vie de consommatrice et connaître ses réponses aux questions flash, on vous laisse l'écouter juste ici le podcast pour apprécier en live ses punchlines incroyables !
👋🏻 Rendez-vous dans les épisodes suivants pour découvrir Contentsquare, Emakina, Akeneo et bien d'autres surprises aux côtés de Léonie De Verdelhan, CEO de JeudiMerci !
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