Sonia Ouaksel, directrice de l'expérience client chez Contentsquare, nous rappelle une vérité trop souvent négligée dans le BtoB :
"Derrière ces entreprises se cachent des personnes qu'on peut engager au delà du service auquel elles ont souscrit.".
C'est au travers de son témoignage dans le podcast Les Fous du R.O.I, que nous allons explorer l'importance de l'expérience client et de l'humain au coeur du marketing BtoB.
Expérience client, comment la mettre en place ?
Comment garantir une expérience client optimisée ?
"Une expérience optimisée passe par des programme de fidélisation et d'engagement au sein d'une communauté. La clé est de garantir à nos clients un écosystème dans lequel ils peuvent grandir en misant sur l'intelligence collective et sur le partage de bonnes pratiques."
Qui est chargé de l'expérience client dans une entreprise ?
"Chez Contentsquare, il existe un service expérience client, mais le lien est très fort entre tous les départements de l'équipe car l'expérience client est partout aujourd'hui ! On la retrouve dans le produit et même dans la façon où l'on facture le client !"
Tous les services participent à l'expérience client, comment se passent les interactions ?
"Avec le marketing : on y sélectionne des clients pour prendre la parole à nos cotés sur des conférences ou des salons. C'est un lien très fort avec le marketing lors des prises de parole pour des communiqués de presse ou des partages de cas pratiques.
Avec les équipes de Customer Success : on aide à engager le client au delà du produit ou au delà des sujets purement opérationnels. Cela passe par la communauté en réunissant nos clients en formats clubs par exemple.
Avec les équipes commerciales : on les accompagne beaucoup sur la partie réseaux, et sur le fait de toujours mettre le client dans un cycle de vente. Parce que nos prospects ont besoin d'entendre les retours d'expérience de nos clients sur l'utilisation de notre plateforme.
Avec la direction générale : car on est garant de certaines métriques business et KPI. Je pense par exemple au NPS, le Net Promoteur Score, qui permet de prendre le pouls de nos clients."
Quels sont les secrets pour créer une opération humaine et engageante ?
"Mars 2020, premier confinement, on ne sait plus ce que l'on est et qu'est-ce qu'on va faire.
Deux questions principales nous ont aidé à avancer :
- Se demander ce qu'on est capable de faire ?
- Se demander ce qu'ont besoin nos clients ?
Chez Contentsquare : notre trésor c'est la "donnée". On a invité nos clients à se réunir un mardi soir à 18h pour partager des données aidant à piloter les prochains jours à venir."
Comment comprendre son audience en un temps record ?
"Quand on réunit sous format digital, on s'adresse à une population qui est habituellement moins engagée sur notre plateforme : ce ne sont pas des utilisateurs. Ce sont les personnes qui décident des stratégies et qui ont choisi un jour Contentsquare.
La première instance de ce rendez-vous était la plus réussie, car on a eu 100 personnes. On a compris qu'il y avait un vrai besoin, donc on a crée un rituel autour de ce mardi soir !"
Comment expliquer le succès de cette opération ?
"Dans l'immédiat nos clients nous l'ont dit, et nous ont remercié. Et la séance a durée 2h au lieu de 45mn.
On a aussi mesuré dans le temps : après 3 mois de ces rendez-vous on a gagné 30 points de NPS. On a atteint les 72 en score NPS fin juillet, ce n'est pas lié qu'à cela évidemment, nos équipes CS et nos data analyst ont aussi mis les bouchées doubles !"
Les secrets pour développer une communauté engagée
"Il faut trouver un ambassadeur : un défricheur, car une fois la première prise de parole faite, elle donne lieu à tellement d'autres échanges ! Et une routine s'installe : on parle de communauté ! Les gens reviennent d'eux même et se retrouve d'une fois à l'autre.
Ce n'était pas un programme qu'on lançait au début, c'était une cession en ligne d'urgence. Et finalement ça s'est institutionnalisé et on a rendez-vous avec nos clients très régulièrement.
3 conseils pour impliquer ses clients dans sa communauté
- Quant on veut faire parler quelqu'un il faut commencer à l'écouter.
- Il faut écouter les clients dès le début. Si on regarde ce programme Contentsquare, on n'a pas réinventé la roue. On a regardé ce dont on dispose : nos données et notre communauté, donc on a su engager au fil du temps nos clients.
- Et surtout, il ne faut pas se dire : j'ai peur que mes clients se parlent, ils vont échanger tout ce qui ne marche pas. Si on se dit ça, le problème est chez nous pas chez nos clients...
Le petit détail important à ne pas oublier : remercier ses clients !
Mettre en place un programme d'engagement et remercier sa communauté, c'est primordial !
"Chez Contentsquare nous décrivons nos clients de différentes manières :
- les prescripteurs,
- les ambassadeurs, donc des personnes qui nous accompagnent dans notre croissance et qui nous présentent à leur écosystème,
- les utilisateurs engagés au quotidien.
Je suis très contente car on a pu mettre en place une action qui reconnait cette engagement et les remercie à travers un programme de fidélité identique au BtoC.
On considère chacun comme des individus, et ce sont des personnes qui s'engagent personnellement à nos côtés. Quand elles vont changer d'entreprises, elles resteront engagées car elles gardent leurs points de fidélité tout au long de leur carrière peu importe l'entreprise."
Plus de détails dans l'épisode sur les communautés et l'humain au coeur des stratégies à écouter juste ici 🎧
En plus, Sonia nous témoigne de deux expériences personnelles qui l'ont marqué en terme d'expérience client. Une analyse très pertinente de l'expérience qu'elle a vécu chez Virtuo et La Belle Vie à découvrir dans la rubrique de l'autre côté du miroir.
