Mais enfin, comment est-il possible que vous ayez reçu si peu de réponses (négatives) à cette campagne emailing ? Chaque mot avait été sélectionné avec soin…
Vous repensez alors à cette conversation que vous avez eue l’autre jour au cours d’un déjeuner, avec Carl, un ami responsable de la stratégie marketing de sa boîte. Celui-ci affirmait avoir vu ses taux d’ouverture passer à plus de 90 % et ses taux de réponse augmenter de 35 % depuis qu’il avait adopté le Gifting, ces campagnes qui consistent à envoyer des cadeaux personnalisés à une audience ciblée.
Pour obtenir les mêmes chiffres que Carl, suivez de près nos conseils en mémorisant les erreurs à éviter pour une campagne de Gifting réussie !
1. Ne pas avoir d’objectif
Les épreuves des Jeux olympiques perdraient de leur sens si les nageurs ou les coureurs n’étaient pas chronométrés. On imagine mal le jury se contenter d’observations subjectives : « Beaux gestes pour ce 100 mètres nage libre, attribuons à ce nageur la médaille de bronze ! ». Les chronomètres ont dans ces épreuves sportives un but dont on ne peut se défaire, celui de mesurer de manière objective les performances.
Il en va de même pour votre campagne de Direct Mail. Il est improbable de savoir si celle-ci est réussie sans connaître votre propre définition de ce succès grâce à divers objectifs. Cela peut être par le biais du Net Promoter Score (NPS), d’un Taux de conversion ou d’un Délai de conversion… Dans la mesure du possible, vos objectifs doivent être mesurables.
Exemples :
- Réaliser 20 % de réunions supplémentaires au 1er trimestre
- Augmenter ce taux de conversion de 15 %
La connaissance de ces objectifs facilite, en plus, le choix d’un cadeau parfaitement aligné à cette fin.
2. Oublier le follow-up
Le follow-up désigne le fait de recontacter un prospect à la suite d’une première action commerciale. La plupart des destinataires vous répondront immédiatement, avec des messages aussi sympa que celui-ci :
Il ne faut toutefois pas oublier de les guider afin qu’ils sachent quoi faire en recevant leur cadeau. Intégrer un Call to Action très clair à vos envois permet à vos destinataires de savoir comment rebondir.
Comme dans tout bon marketing généreux, il est préférable de s’enquérir de la satisfaction et des impressions de votre destinataire avant de lui proposer de façon trop agressive ou trop rapide de passer à l’étape suivante.
Dans votre plan de follow-up, pensez également à la manière dont vous comptez relancer ceux qui ne vous répondent pas, pour continuer à surfer sur la vague.
3. Ne pas tracker les envois
« Les délais de livraison sont habituellement de 5 jours, c’est sûr, il/elle a dû recevoir mon cadeau. Allez hop, je lui envoie un email pour lui demander si ça lui a fait plaisir ! »
Manque de chance, c’est ce colis-là qui fait précisément l’objet d’un retard de livraison. La réponse de votre destinataire ne se fera pas tarder, mais vous laissera à chacun un arrière-goût amer.
« Je suis désolé, je ne sais malheureusement pas de quoi vous parlez… ?! »
Oups…
Grâce au tracking, vous savez qui a reçu votre colis et à quel moment. Vous pouvez ainsi le ou la recontacter de façon proactive.
4. Tout faire soi-même
Cela semble être une bonne idée, et c’est tout à votre honneur. Mais en vérité, cela prend énormément de temps, puisqu’il faut :
- Trouver les adresses des destinataires
- Valider auprès de chacun d’eux que celle-ci est correcte
- Choisir les cadeaux
- Commander les cadeaux, les cartons, les cartes
- Emballer chaque cadeau
- Préparer les étiquettes d’expédition
- Déposer les colis à La Poste
- Suivre le statut de chaque colis (Cf. erreur n° 3)
- Envoyer un email à chaque destinataire une fois le colis livré (Cf. erreur n° 2)
Les entreprises avec lesquelles nous avons échangé indiquent que la préparation des cadeaux de fin d’année représente 100 % du temps d’une personne de l’équipe Marketing pendant 3 semaines. Vous l’aurez compris, le coût humain est largement supérieur au coût lié à l’externalisation de votre campagne de Gifting !
