Vos grands-parents vous ont-ils déjà dit ne pas comprendre pas pourquoi vous aviez dépensé autant d’argent pour une voiture flambant neuf, alors qu’un peu de bricolage aurait suffi à réparer l’ancienne ?
Le même principe s’applique au monde de l’entreprise, où l’on focalise souvent les dépenses sur la publicité, le marketing et la communication pour attirer des clients tout beaux tout neufs. Pourtant, dans votre garage, se trouve déjà un cortège de clients à qui vous pourriez accorder un peu plus d’attention.
Pour comprendre l’impact de la fidélisation sur les revenus générés par une société, nous allons vous aider à estimer ce que vous avez à gagner en misant sur la rétention de vos clients !
Le lexique du churn et de la rétention client
Le « churn » ou attrition en français, c’est la vitesse à laquelle une entreprise fonctionnant sur un modèle d’abonnement perd ses abonnés car un abonnement expire ou est annulé. Ce qui par conséquence entraîne une perte de revenus.
Il se calcule comme le nombre de clients perdus sur une période donnée, par rapport au nombre total de clients au début de la période.
Le churn rate a un impact très fort sur votre Customer Lifetime Value (LTV) : les revenus générés par vos clients.
Connaître le churn rate de votre entreprise permet de savoir si celle-ci perd anormalement de nombreux clients. Si tel est le cas, vous devrez vous pencher sur la mise en place d’actions de fidélisation afin de corriger le tir.
Il est primordial d’identifier et d’aborder ces questions, car nous le savons, il est souvent beaucoup plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de satisfaire un client actuel. Si vous en doutez encore, nous vous suggérons de découvrir 3 bonnes raisons de miser sur la fidélisation de vos clients. La première statistique renforce particulièrement nos propos !
Pour schématiser cette mesure, imaginons que vous êtes une société proposant un service par abonnement mensuel. Votre produit est commercialisé à 100€ par mois, et vous avez 1000 clients.
Chaque mois, 100 de vos clients se désabonnent: votre churn rate est de 10% (100/1000).
Cela ne signifie pas pour autant que l’entreprise perd chaque mois des abonnées, puisque nous vous rappelons que le churn rate ne prend en considération que les clients qui partent. L’entreprise peut très bien accueillir des centaines voire des milliers de nouveaux abonnés au même moment.
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value et pourquoi s’y intéresser ?
La Customer Lifetime Value (LTV), ou Valeur vie client, mesure le chiffre d’affaires que vos clients actuels vont générer durant leur temps de vie au sein de votre entreprise.
Mesurer la LTV est crucial pour votre entreprise car elle a une influence sur vos décisions stratégiques. La LTV estime en effet le montant rapporté par chaque client, et donc la rentabilité de votre société.
La LTV vous aide notamment à fixer le montant maximal que vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients. Si ce montant est supérieur à la LTV, cela signifie que vous perdez de l’argent à chaque fois que vous accueillez un nouveau client…
Il existe plusieurs façons de calculer la LTV, mais la formule la plus simple reste celle-ci : LTV = revenus mensuels x durée de vie moyenne estimée du client.
L'impact du churn sur votre LTV
Concrètement qu’est-ce que la LTV représente pour votre entreprise ? Reprenons l'exemple développé ci-dessus.
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Vos 1 000 clients paient donc un abonnement à 100€ par mois.
Si votre churn rate est de 10%, votre revenu sur 6 mois est de 2,8M€
Si vous réussissez à faire baisser votre churn rate à 5%, votre revenu sur 6 mois passe à 3,2M€
Une réduction de 5% du churn rate représente dans notre exemple un gain de 400 000€ sur 6 mois seulement.
Et pour compenser cette perte, il faudrait acquérir de nouveaux clients ce qui, comme expliqué plus haut, est loin d’être gratuit !
Imaginons maintenant que votre coût d'acquisition est de 500€. Si vous souhaitez maintenir un nombre de clients stable dans la durée, vous devrez acquérir:
- 500 clients si votre churn rate est de 10%. Soit des dépenses de 250 000€ de CAC.
- 250 clients si votre churn rate est de 5%. Cela représente donc 125 000€ d'économies sur 6 mois seulement.
Alors, quel véhicule allez-vous privilégier pour ce long trajet ? La voiture dernier cri ou bien votre vieille et fidèle auto ?
