Il parait que l’amour dure trois ans et que la durée moyenne d’une relation en BtoB est de deux ans et demi… On vous l’accorde, ce n’est pas très réjouissant.
Pour l’amour, sorry, mais on vous laisse vous débrouiller.
Quant aux relations commerciales, là, on va pouvoir vous éclairer et vous guider !
Pour réussir à fidéliser vos clients B2B, la qualité de vos produits ou de vos services doit évidemment rester au cœur de vos préoccupations. Toutefois, cela ne suffira pas à faire en sorte que votre client soit vraiment impatient de faire affaire avec vous. Alors pour produire ce sentiment exaltant, rien de tel qu’un programme de fidélité B2B, dont le but est d’offrir à votre partenaire des récompenses qui auront une grande valeur à ses yeux.
Pourquoi miser sur un programme de fidélité B2B ?
La fidélisation B2B est un enjeu encore plus important qu’en B2C, notamment car son coût d’acquisition est plus élevé : acquérir un nouveau client coûte 4 à 10 fois plus cher que le fait de conserver un client existant.
Mais une fois la relation établie, le cycle d’achat des professionnels étant long, celle-ci est généralement plus durable qu’en B2C. Cette stabilité apporte son lot d’avantages
- Un client fidèle dépensera plus avec vous lorsqu’il renouvellera un achat. Concrètement, une étude Harvard Review estime que seulement 1 % de fidélité supplémentaire rapporte 7 % de chiffre d’affaires supplémentaire.
- Une relation de longue durée instaure une préférence de marque. Votre client ne restera pas fidèle seulement parce que vous vendez le meilleur produit au meilleur prix — ce qui n’est d’ailleurs peut-être pas le cas — mais parce que c’est son choix personnel.
- Vous aurez également plus de facilité à générer des ventes additionnelles grâce à votre client fidèle. Qu’il s’agisse de cross-selling (la vente d’un produit complémentaire à ce qui était initialement prévu) ou d’upselling (la montée de gamme dans la vente), les ventes additionnelles peuvent à terme représenter un chiffre d’affaires ou une marge importante.
- Enfin, parce qu’un client fidèle est un client satisfait, celui-ci pourra devenir un véritable ambassadeur de votre entreprise. Et quand on sait que les profils cooptés par vos clients fidèles ont 4 fois plus de chance d’être convertis, cela vaut le coup de réfléchir à son programme de fidélité B2B…
Qu'est-ce qu'un bon programme de fidélité B2B ?
Un programme de fidélité réussi nécessite un travail préparatoire en amont afin de bien connaître le client et ses attentes. Une bonne expérience client, réfléchie et personnalisée, est une étape obligatoire à cette fin. Avant de vous lancer, retenez ces quatre grandes idées qui seront vos principaux objectifs :
- Votre programme de fidélité B2B doit mettre votre client sur un piédestal afin qu’il se sente privilégié.
- Mettez en avant des résultats chiffrés. Votre client va généralement calculer ce que le programme peut lui apporter avant de prendre sa décision. Il a donc pour cela besoin de données concrètes.
- Les avantages du programme de fidélité doivent profiter à l’ensemble de l’entreprise partenaire tout en étant cohérents avec la relation d’entreprise entretenue. N’oubliez pas de prendre en considération les contraintes fiscales liées aux cadeaux d’affaires.
- Un système « Earn & Burn » doit être orienté sur des récompenses réellement avantageuses pour votre partenaire. Si un client B2C peut facilement être séduit par une offre promotionnelle, il faudra être plus inventif pour capter l’attention de votre client B2B. Il pourrait par exemple être intéressé par un accès en avant-première à vos nouvelles fonctionnalités, par la possibilité de participer à des bêta tests ou par le partage d’études de marché réservées aux clients existants. Après tout, les entreprises sont dirigées par des personnes, qui sont à la fois vos utilisateurs et les décideurs financiers, et qui ont-elles aussi des envies !
Vous l’aurez compris, développer un programme de fidélité B2B peut vous aider à vous constituer un groupe solide de clients qui reviendront année après année quoi qu’il arrive et qui, en plus, auront envie de défendre vos intérêts !
Comment développer votre programme de fidélité en 4 étapes ?
Vous rappeler toutes les bonnes raisons de créer un programme de fidélité (stimuler les ventes, mieux connaître son client, entretenir une relation pérenne…), c’est bien. Vous dire comment développer ce fameux programme, c’est bien mieux !
Définissez vos cibles
Construire un programme de fidélité sans savoir à qui vous le destinez, ce serait un peu comme préparer un stock de cadeaux que vous distribueriez ensuite de façon aléatoire au gré des anniversaires…
Vous devez donc tout d’abord identifier les bons décisionnaires, en vous souvenant qu’il ne s’agira pas forcément du dirigeant lui-même. Selon la typologie de l’entreprise, l’assistant en charge des commandes ou le responsable des points de vente peuvent être les cibles les plus stratégiques.
Offrez un système clair
Tout programme de fidélité se doit d’être simple d’utilisation et transparent (et séduisant, on y vient !). Concrètement, votre client doit pouvoir comprendre comme un grand :
- Comment il peut accumuler des points (earn) ;
- Comment il peut dépenser ces points (burn) ;
- Les avantages auxquels il peut prétendre.
Choisissez les récompenses
Comme vous, comme nous, vos clients aiment recevoir des cadeaux ! Mais alors qu’est-ce qu’on leur envoie ? Le téléphone dernier cri ? Un babyfoot pour leurs locaux ? On vous laisse deviner la réponse… Même si ces cadeaux leur feront certainement plaisir, il y a peu de chances pour qu’ils aient du sens. Les meilleurs cadeaux que vous puissiez faire à un client professionnel dans le cadre d’un programme de fidélité sont ceux qui ont de la valeur pour son propre business.
Exemple de programme de fidélité : Le cercle V de Valrhona
Valrhona est une chocolaterie française qui fournit des chefs et artisans depuis 1922. Dans leur programme de fidélité, le Cercle V, ils proposent à leurs partenaires d’échanger leurs « points fèves » récoltés (earn) contre des avantages (burn), qui se présentent sous différentes formes :
- Des produits disponibles en avant-première
- Des invitations à des événements
- Des formations à L’École Valrhona
- Des frais de port offerts
- Des remises sur des achats
Les partenaires sont divisés en trois catégories — bronze, silver, gold — en fonction de leur statut et de leur volume d’achat annuel. Il ne faut en effet pas hésiter à décliner votre programme de fidélité selon vos clients et le chiffre d’affaires qu’ils représentent pour votre entreprise. Vous n’offrez pas la même chose à la personne qui partage votre vie qu’au fils de trois ans de votre amie, que vous avez vu trois fois dans votre vie, non ?
Surprenez votre client
Les émotions ont un impact sur la prise de décision et la fidélisation de vos clients, qui apprécient bien sûr les avantages d’ordre pécuniers mais sont également sensibles à un engagement émotionnel.
Vous voulez susciter de l’émotion ? Misez sur la surprise et le plaisir !
La surprise, en envoyant un cadeau alors que votre client ne s’y attend pas.
Le plaisir, en choisissant soigneusement le cadeau qui fera plaisir au destinataire.
Avec JeudiMerci à vos côtés, vous n’aurez pas besoin de vous creuser la tête pour trouver le cadeau idéal et le faire livrer !
Faites vivre votre programme
Vous avez les idées plus claires pour mettre votre super programme de fidélité en place ? Bravo ! Nous allons vous demander de mobiliser encore quelques neurones pour être certain que « fidélité » rimera avec « longue durée » !
« We are human after all » ?
(ceci n’est pas une citation d’un vieux sage, mais de Daft Punk)
Il est essentiel d’insuffler de l’énergie à votre programme pour fédérer vos partenaires et favoriser leur engagement. Le digital ne doit pas supplanter l’humain. Pensez à injecter du relationnel dans votre programme si vous voulez provoquer les émotions dont nous avons parlé ci-dessus. Prenez de leurs nouvelles, demandez-leur ce qu’ils ont pensé de votre dernier cadeau ou si la formation à laquelle ils ont participé leur a été bénéfique.
Créez des temps forts
Vous pouvez par exemple déterminer des périodes pendant lesquelles les points cumulés seront doublés ou coupler votre programme avec une offre d’un partenaire.
À vous de jouer !
