Aujourd’hui, les entreprises B2B connaissent des changements profonds et rapides qui impactent les ventes : cycle de vie des produits et services plus court, allongement de la durée du cycle de vente, alourdissement de la décision d’achat dû au nombre plus important de personnes impliquées, augmentation importante des coûts de vente, …
Il est plus nécessaire que jamais de revoir nos pratiques et d’appliquer des stratégies marketing et commerciales plus efficaces. L’Account Based Marketing en est une.
L’Account Based Marketing, c’est quoi ?
L’Account Based Marketing peut être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il consiste à mettre en place des campagnes de marketing et ventes B2B fondées sur la sélection de comptes-clés.
Ces cibles sont les entreprises qui vous intéressent le plus, parce qu’elles sont les plus susceptibles de se convertir en acheteurs ou en partenaires.
Une approche inverse des stratégies marketing classiques
L’outbound, et l’inbound marketing « classique » cherchent à attirer le plus grand nombre possible de visiteurs en espérant les transformer en prospects puis en clients.
Dans l’inbound marketing, on crée et on diffuse des contenus à valeur ajoutée correspondant à chacune des étapes du processus d’achat : la prise de conscience du besoin (awareness), la recherche de solutions (consideration) et enfin la décision (decision) en pratiquant le lead nurturing, qui vise à construire votre relation avec les prospects puis à la faire évoluer pour les transformer en clients.
L’Account Based Marketing commence par cibler les comptes stratégiques pour l’entreprise. La stratégie consiste alors à offrir un contenu et des messages très personnalisés aux prospects avec lesquels vous voulez générer des ventes.
La focalisation de la campagne sur un petit nombre de cibles permet de mettre en place une communication digitale adaptée aux besoins et aux profils de celles-ci, diffusée qui plus est sur les canaux utilisés par les prospects. Cette personnalisation dans le fond comme dans la forme permet à vos messages d’atteindre leur but sans se perdre parmi la multitude des sollicitations reçues de tous côtés. Pour remplir son rôle et être vraiment efficace, elle doit offrir une forte valeur ajoutée.
Pourquoi miser sur l’Account Based Marketing ?
Pour faciliter la tâche de l’acheteur…
Le cycle d’achat B2B a fortement évolué avec l’essor du marketing digital. Les acheteurs sont davantage autonomes. Grâce à internet et aux réseaux sociaux, les acheteurs disposent de nouveaux moyens pour obtenir des renseignements et étudier leurs achats. Selon Forrester Research, 90% du parcours d’achat serait accompli avant la prise de contact avec un commercial.
Mais le parcours des acheteurs B2B est aussi devenu plus complexe. Si on en croit Brent Adamson (VP Gartner), il s’apparente plus à « un grand bol de spaghetti » qu’à un parcours linéaire.
Les acheteurs passent par différentes étapes qui peuvent se répéter ou se superposer : évaluation, recherche, réévaluation, validation des décisions… À cela s’ajoute une lourdeur administrative importante. En moyenne, plus de cinq personnes signent chaque achat B2B, selon Gartner, et ce chiffre monte à sept personnes pour les entreprises de 100-500 employés. Toujours selon la même source, « 77% des acheteurs auraient des difficultés d’achat importantes. »
Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que des offres personnalisées, qui font sens et qui leur permettent d’avancer sur un problème donné, soient très favorablement accueillies par vos clients. Un contenu spécifique et pertinent optimise automatiquement votre offre. Il accroît la confiance et suscite davantage de recommandations proactives.
…et obtenir un meilleur retour sur investissement.
L’ABM permet de concentrer ses efforts sur des cibles hautement stratégiques dans une approche ultra-personnalisée, engendrant un retour sur investissement (ROI) plus élevé, et des résultats très satisfaisants.
L’ABM vous permet de tirer des conclusions claires lorsque vous analysez l’efficacité d’une campagne ou d’un événement, parce que vous examinez un plus petit nombre de comptes-cibles plutôt qu’un vaste ensemble d’indicateurs. Cela permet un suivi plus fin des campagnes et une réactivité accrue en fonction des résultats.
Pour conclure…
L’Account Based Marketing est une approche méthodique qui rend les données plus précises et qui permet un retour sur investissement plus élevé que les autres approches marketing.
Elle est particulièrement adaptée aux grandes entreprises commerciales qui ont de multiples acheteurs potentiels, et permet d’adopter les message et canaux les plus pertinents.
